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“三九胃泰”影視廣告創(chuàng)作
作者：佚名 時(shí)間：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：創(chuàng)意類
廣 告 主：三九醫(yī)藥
實(shí)施時(shí)間：2006年至今
實(shí)施范圍：全國
核心策略：溝通消費(fèi)者，找準(zhǔn)訴求點(diǎn)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：用硬漢形象與小胃病形成反差，體現(xiàn)產(chǎn)品背后的樂觀主義人文關(guān)懷
神兵影視的方法論中提出在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，找到打動(dòng)消費(fèi)者的原點(diǎn)，說感動(dòng)消費(fèi)者的話，做觸動(dòng)消費(fèi)者的事……最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
心有靈犀一點(diǎn)通
——“三九胃泰”影視廣告創(chuàng)作
神兵天將傳播機(jī)構(gòu)
背景
已有十幾年歷史的三九胃泰是三九企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，年銷量曾占全國胃藥市場的一半以上，被譽(yù)為“胃藥之王”。但是三九胃泰傳播過程中仍然存在諸多問題需要解決:
問題一：三九胃泰由于長期缺乏線上投入，消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想較為分散，無法形成正確、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。
問題二：雖然三九胃泰的知名度較高，但由于各項(xiàng)聯(lián)想不清晰，因此難以對銷售產(chǎn)生實(shí)際意義。
目前有90%的消費(fèi)者都認(rèn)為自己有輕度胃病，而三九胃泰自身特點(diǎn)、產(chǎn)品定位為針對輕度胃病患者，目標(biāo)消費(fèi)群為35歲以下人群。我們根據(jù)現(xiàn)狀，設(shè)定三九胃泰的短期目標(biāo)為建立“小胃病”的概念并使三九胃泰與之產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，即提升三九胃泰治療小胃病的知名度，從而提升消費(fèi)者嘗試率。通過神兵影視方法論得出概念：三九胃泰專治小胃病。
神兵影視方法論
怎樣與消費(fèi)者溝通？這是神兵多年來一直在深度研究的課題。神兵影視方法論中提出在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，找到打動(dòng)消費(fèi)者的原點(diǎn)，說感動(dòng)消費(fèi)者的話，做觸動(dòng)消費(fèi)者的事……最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。椰島鹿龜酒就是一個(gè)很好的例子，老當(dāng)益壯、老人的美好生活、家等等原點(diǎn)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在市場上做出了令人嘆為觀止的效益。
創(chuàng)意必須在建立目標(biāo)消費(fèi)者（20～35歲的年輕人士）認(rèn)同感的基礎(chǔ)上出發(fā)。猛然發(fā)覺創(chuàng)意部的諸位都是三九胃泰的目標(biāo)消費(fèi)人群。說起胃病，是廣告人，都會(huì)感觸良多。加班熬夜，夜宵肯定少不了；頭腦風(fēng)暴，整個(gè)會(huì)議室烏煙瘴氣……可以說，只要是廣告人，誰沒點(diǎn)小胃病啊。
揣摩消費(fèi)者的心理，那就是需要各位捫心自問了：得了點(diǎn)小胃病，我會(huì)干什么？我需要什么？拿請假條去行政部？耽誤工作？這顯然不是一個(gè)為事業(yè)拼搏的現(xiàn)代人所該做的事，更重要的事情等著我們?nèi)プ觥Ｎ覀儠?huì)一臉不屑地說：這點(diǎn)小胃病算什么？！認(rèn)同嗎？我們替為事業(yè)、家庭拼搏的人說出了心聲。這是一種社會(huì)現(xiàn)象，更是一種現(xiàn)代人的拼搏氣概。
策略應(yīng)運(yùn)而生
創(chuàng)意的精髓：這點(diǎn)小胃病算什么？！
現(xiàn)代人的男子氣概盡現(xiàn)眼前。在這骨架上我們做了兩組創(chuàng)意表現(xiàn)：普通人以白領(lǐng)繁忙的工作來表現(xiàn)，明星代言以艱苦的拍攝現(xiàn)場來表現(xiàn)。
基本文案是當(dāng)代人拼搏氣概的真實(shí)展現(xiàn)。
男人就得為家庭、為事業(yè)拼搏。
工作熬夜、吃飯不規(guī)律，胃部難免有點(diǎn)小毛病。
只要治療得當(dāng)，這點(diǎn)小胃病算什么？！
三九胃泰顆粒，
精選八味中藥，治療小胃病。
小胃病請用三九胃泰！
記得常備！
創(chuàng)意里，沒有小怪，沒有喻體，只有對消費(fèi)者感同身受的認(rèn)知。
提案很順利，明星代言篇和白領(lǐng)篇兩個(gè)創(chuàng)意都得到客戶的認(rèn)可。為了讓廣告能在終端銷售和品牌形象上得到加分，為了對我們的創(chuàng)意和客戶負(fù)責(zé)，我們向客戶推薦明星代言方案。如此有力、精彩的創(chuàng)意讓客戶對明星代言方案當(dāng)場拍板。
創(chuàng)意進(jìn)入第二輪，為了讓創(chuàng)意得到完美演繹，代言人的選擇變得異常重要。選好了，給創(chuàng)意加分；選不好，不但影響到產(chǎn)品銷售和形象，還糟蹋了創(chuàng)意。作為廣告人，沒有比浪費(fèi)好創(chuàng)意更讓人難受的事情了。劉德華、黃秋生、孫紅雷等明星都在我們的選擇范圍內(nèi)。通過客戶和我們的努力，最后選定用胡軍做三九胃泰的形象代言。男子漢氣概十足的胡軍和產(chǎn)品的定位、創(chuàng)意表現(xiàn)十分相符，更能給創(chuàng)意加分。
TVC拍攝歷程
神兵在明星代言上的成功經(jīng)驗(yàn)：要把明星氣質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致需要一個(gè)好明星、一個(gè)好明星故事，當(dāng)然還要有一個(gè)最好的制作團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)，兩只攝制組同一時(shí)間出現(xiàn)在上海車墩影視基地：一個(gè)是神兵天將團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是專門針對胡軍創(chuàng)意組成的影片劇組。拍攝過程異常艱苦，燈光，人工降雨，現(xiàn)場錄音……實(shí)打?qū)嵉卣宫F(xiàn)，完全按照影片的真實(shí)拍攝進(jìn)行。所有惡劣環(huán)境和高強(qiáng)度工作的表現(xiàn)，都是為了讓TVC更真實(shí)，更能打動(dòng)消費(fèi)者。
努力付出，終有回報(bào)。三九胃泰廣告如此大片，如此動(dòng)人，我們有理由相信三九胃泰的市場業(yè)績一定會(huì)一路高歌。
三九胃泰之小胃病TVC廣告
男人就得為家庭、為事業(yè)拼搏。
工作熬夜，吃飯不規(guī)律，胃部難免有點(diǎn)小毛病。
只要治療得當(dāng)，這點(diǎn)小胃病算什么？！
三九胃泰顆粒，
精選八味中藥，治療小胃病。
小胃病請用三九胃泰！
記得常備！